Колонка РБК «Как дополнительно монетизировать клиентскую базу: 8 трендов 2025 года»

Компании, столкнувшиеся с падением маржи и оттоком клиентов, ищут инструменты удержания бизнеса на плаву. Анна Пчелинцева (CROSSHUB) рассказала о 8 ключевых трендах в кросс-сейле, которые помогут получить дополнительный доход от покупателей в 2025 году

С 2022 года снижение рентабельности регулярно затрагивает разные компании, вне зависимости от их «размера». В связи с этим возникает потребность найти любую возможность дополнительно монетизировать свой бизнес. Кросс-продажи как раз выступают «спасательным кругом» для тех, кто испытывает трудности с маржой.

Кросс-продажи, или кросс-сейл, — это стратегия увеличения выручки за счет предложения клиентам дополнительных товаров или услуг.

Кроме того, она поможет удержать клиентов и сохранить их лояльность. Вовремя предложить покупателю действительно нужный ему продукт или услугу — это гарантия его возвращения в компанию снова и снова.

Именно поэтому важно посмотреть, какие тренды кросс-продаж будут определять успех бизнеса в наступающем году, и как их использовать на практике.

Тренды кросс-продаж: 4 рекомендации, касающиеся рынка 

1. Расширяйте сферы применения кросс-продаж

Техники кросс-сейла все чаще начинают применять те, кому раньше они были несвойственны: лизинговые компании, автопроизводители, застройщики, туроператоры, мобильные операторы, маркетплейсы.   

Например, при оформлении тура агентства могут предлагать клиентам приобрести программу «автопомощника», которая будет включать подбор автомобиля в дорогу и смежных автоуслуг, юридическую помощь в пути, а также медицинскую помощь с реабилитацией в случае ДТП. 

Вместе с покупкой недвижимости от компании-застройщика клиенты могут получить экологическое обследование квартиры или дома. 

Если раньше кросс-продажи практиковали в основном крупные экосистемы (например, «Сбер» и «Яндекс»), то в ближайшие годы их начнут использовать все, кто может. Для того чтобы удержать своих клиентов, компании будут предлагать им товары и услуги из смежных сфер. 

Как использовать тренд. Если вы еще не предлагаете своим клиентам дополнительные продукты, попробуйте рассчитать возможный финансовый эффект от увеличения средней стоимости заказа на покупателя благодаря кросс-продажам. 

Чтобы настроить технологии кросс-сейла в самом начале, необходимо составить матрицу кросс-продаж (таблица с основными и дополнительными товарами), разработать методику коммуникации с клиентом, провести тестирования (например, A/B тесты — метод маркетингового исследования, при котором сравнивается эффективность двух элементов одного объекта) и при необходимости оптимизировать процессы. Остается только следить за увеличением прибыли.

2. Будьте готовы к миграции услуг и сервисов в онлайн-каналы 

Фактически онлайн в кросс-сейле уже наступил. Так, ведущие российские банки уже показывают перетекание своих продуктов в цифровую среду до 70% — в частности, это касается кредитов, депозитов и инвестиционных продуктов. Причины связаны с необходимостью сокращать расходы в условиях нестабильной экономики, а также с формированием у клиентов привычки решать вопросы дистанционно.

Такая практика сильно меняет формат как процесса продаж, так и самих продуктов.

Во-первых, классические кросс-продажи всегда сопровождались участием продавца — живого человека, который убеждает клиента в необходимости купить дополнительный продукт. Онлайн-каналы продаж полностью исключили человеческий фактор, и теперь те, кто внедряет кросс-продажи, вынуждены полагаться на свободный выбор покупателя.  

Во-вторых, сами продукты и услуги, которые предлагается дополнительно к основным, должны максимально попадать в потребность клиента, чтобы он точно захотел их приобрести.

Как использовать тренд. Если бизнес ведется преимущественно в онлайн-форме, то стандартные методы развития кросс-продаж не подойдут. Необходимо глубоко изучить клиентские паттерны поведения, чтобы понять, в какой именно момент и в какой форме потенциальный покупатель должен увидеть предложение о дополнительном продукте.

3. Пристально следите за мисселингом

Вмененные продажи (от слова «вменять») — распространенная проблема современного рынка, которая в основном касается финансового сектора. Такая практика подразумевает навязывание дополнительных продуктов (например, по страхованию жизни) таким образом, что клиент не замечает, что они уже «вшиты» в тело основного продукта (например, кредита). Человек не придает значение «галочке», которая стоит по умолчанию. В результате ему достаются услуги, которые, он, вероятно, не хотел приобретать.

Различные государственные структуры стараются регулировать тенденцию с мисселингом. Например, Центробанк активно контролирует вмененные продажи и вводит соответствующие ограничения. 

Как использовать тренд. Попытки скрыть истинную стоимость или состав предлагаемых услуг рано или поздно приведут к негативным последствиям. Ввиду растущего уровня финансовой грамотности клиентов подобные манипуляции могут серьезно подорвать доверие к бренду. Вместо этого сосредоточьтесь на честных и прозрачных предложениях, которые будут соответствовать ожиданиям и нуждам покупателей.

Инвестируйте в развитие клиентоориентированных подходов, улучшайте качество обслуживания и предлагайте продукты, которые имеют реальный спрос и ценность у потенциальных покупателей. Это поможет укрепить отношения с текущими клиентами и привлечь новых, обеспечивая стабильный рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

4. Предлагайте продукты более таргетно 

Тренд, который уже стал реальностью. Применение рекомендательных моделей, которые функционируют исходя из предпочтений клиентов, позволяет подобрать продукты более точечно, без агрессивной и навязчивой рекламы. Алгоритмы обработки больших данных (big data) дают возможность сегментировать потребности клиентов и предлагать им релевантные товары и услуги.

Например, вместе с основным продуктом покупателю можно предложить приобрести услугу зоопсихолога, учитывая, что у него есть домашний питомец.  

Как использовать тренд. Первым шагом должен стать системный сбор и анализ всех возможных данных о потребителе. Это включает в себя изучение его истории покупок, действия на сайте, демографических данных, интересов. На основе этого анализа выдвигаются гипотезы об образе жизни клиента, прогнозируется его поведение и предсказывается реакция на дополнительные товары и услуги. 

Также учитывайте обратную связь от покупателей, чтобы корректировать предложения и делать их еще более точными и полезными.

Тренды кросс-продаж: 4 рекомендации, касающиеся продукта

1. Разрабатывайте продукты, выходя за рамки ассортимента компании 

Кризис и снижение маржи подталкивают компании не только к расширению сфер применения кросс-продаж, но и к расширению своего ассортимента. Если ранее компании ограничивались предложением собственных продуктов для кросс-продаж, то сегодня они выходят за пределы своей основной деятельности, предлагая смежные или совершенно новые услуги. 

Так, банк или мобильный оператор может предлагать услуги по оказанию бытовых или ветеринарных услуг. Еще один пример — сервисы, предоставляющие онлайн-консультации терапевта вместе с доставкой назначенных им лекарств. Это позволяет удовлетворить комплексные потребности клиентов, не требуя от них обращения к нескольким разным провайдерам услуг.

2. Расширяйте диапазон дополнительных услуг к товару 

Сейчас компании стали шире смотреть на предлагаемые ими услуги: внедрять как офлайн-, так и онлайн-сервисы, предлагать нестандартные варианты, которые дополняют основной продукт. 

Например, авиакомпании не ограничиваются только продажей билетов, но и предлагают дополнительные сервисы, такие как страховка или сервис передержки питомцев на время отпуска. В индустрии моды магазины не просто продают одежду и аксессуары, но и предоставляют консультации стилистов или визажистов, помогая клиентам создавать полноценный образ.

3. Внедряйте lifestyle-сервисы 

Если раньше особой популярностью среди кросс-продаж пользовались предложения по страховкам (жизни, здоровья) или медицинские программы (чек-апы, телемедицина и т. д.), то в последнее время на рынке появляются все больше комплексных lifestyle-сервисов, которые охватывают различные сферы жизни человека, такие как здоровье, семья, дом, авто, питомцы. 

Компании, внедряющие такие сервисы, демонстрируют свою заботу о клиентах и стремление сделать их повседневную жизнь проще и комфортнее. Более того, подобные уникальные сервисы помогают выделиться на фоне конкурентов и укрепить позиции на рынке.

К примерам lifestyle-сервисов можно отнести: услуги клининга, уход за автомобилем, ветеринарные услуги, консультация юриста, психолога.

4. Интегрируйте ИИ в продукты кросс-продаж

Нейросети будут активно использоваться в консультировании клиентов от лица специалиста. Генеративный искусственный интеллект не просто будет голосовым помощником, а сможет предоставлять базовые услуги, заменяя реального человека и экономя время покупателя. Главные преимущества — это мгновенный и персонализированный ответ в любое время суток, а также снижение себестоимости услуги по сравнению с аналогичной консультацией живого человека. 

Автоматизация процессов особенно актуальна в условиях высокой конкуренции, где скорость и качество обслуживания играют ключевую роль в удержании заказчиков.

Например, ИИ можно использовать в юридических консультациях или выступать консультантом по дизайну интерьера. Такая услуга станет не привилегией узкого круга лиц, а нормой для массового клиента.

Заключение

По сути, главный тренд заключается в отделении кросс-продаж в самостоятельную отрасль и развитие новой ниши на рынке — ServiceTech, по аналогии с FinTech, EdTech, FoodTech и т. п. Эта сфера существует уже давно, однако её потенциал ранее не был так очевиден.

Для успешного развития кросс-продаж бизнесу важно четко понимать потребности клиентов и предлагать им только ценные дополнительные товары или услуги. Используйте технологии, такие как искусственный интеллект, для создания персонализированных предложений и обучайте сотрудников эффективным техникам кросс-продаж. Это повысит удовлетворенность покупателей и увеличит общий доход компании.

Источник: РБK